Fórmula de Glyme del éxito El secreto del éxito es la sinceridad: en cuanto pueda fingirla, lo habrá conseguido. Que ahorren en publicidad y mejoren los sueldos Karl D. Speak, experto en marcas comerciales, concedió una entrevista a La Vanguardia en que hace afirmaciones de este calibre: «–Los consumidores han aprendido los trucos. Ya nadie se cree la publicidad. El mayor éxito empresarial mundial de los últimos cinco años tiene por norma no hacer publicidad en grandes campañas. –¿A qué se refiere? –Starbucks. No verá ni un solo anuncio convencional suyo. Su increíble expansión se basa sólo en el boca a oreja. –En las últimas elecciones españolas: las grandes campañas naufragaron frente al mensajito de amigo a amigo. –Es que ese es el futuro de la comunicación: la autenticidad. Los consumidores han aprendido a descubrir los trucos de la publicidad y ya se han vacunado contra las grandes campañas que a veces incluso perjudican a determinados productos. –¿Una gran campaña de publicidad puede arruinar un buen producto? –¡Exacto! La publicidad efectiva en el nuevo milenio es ese boca a oreja. La gente ya no se fía de los insistentes anuncios en los medios para tomar sus decisiones de compra, pero sigue fiándose de sus próximos, de sus vecinos o de cualquier ciudadano antes que del anuncio mil veces repetido. –¿Cómo conseguir que los demás hablen de ti y tu producto aunque sea bien? –Ese es el desafío. Starbucks lo consiguió pagando más a sus empleados, dándoles un buen seguro de salud y concentrándose en que se sintieran a gusto. En lugar de gastarse el dinero en grandes e inútiles campañas de publicidad, lo invirtieron en buenos sueldos y en beneficios para sus empleados. –¡Esa es una política inteligente! –Eso es autenticidad. No derroche su dinero en modelos publicitarios que sonríen estúpidamente posando en los anuncios mientras sus trabajadores sirven a cara de perro. Gásteselo en que sus propios empleados sonrían porque realmente están felices. –Invierta en realidad y no en publicidad. –Eso hicieron. Así atrajeron a los mejores, porque sabían que sus empleados jóvenes trabajaban allí sólo para pagarse otra carrera. Y les prometieron ser flexibles en los horarios para poder compartir con sus empleados más ambiciosos esa segunda carrera. –¿Y eso fue una buena inversión? –La mejor. Esos empleados satisfechos atendían con más ganas y, aunque no había publicidad de la marca en radio, televisión o vallas, la gente se decía boca a oreja que aquél era buen sitio para quedar. Era un secretito entre amigos y no otro aburrido anuncio mentira más.» La idea clave es menos gasto en grandes campañas de publicidad y más inversión en la remuneración de los empleados. Por el momento, aquí vamos en dirección contraria. A ver cuándo reaccionamos. (La Vanguardia, 05/07/2004.) Peleas en torno a Alierta En el llamado “caso Alierta”, en un episodio más de la guerra de medios que se traen los dos principales diarios de Madrid, al editorial de El País citado la semana pasada respondió el lunes otro de El Mundo, donde se pueden leer cosas así: «Que esta andanada se produjera al día siguiente de un encuentro en la cumbre entre Alierta y Polanco no es una casualidad. Estamos de nuevo ante un pulso del mayor poder fáctico jamás constituido en España, con su inmensa flota de medios de comunicación y su ejército de abogados, frente a un frágil Estado de Derecho (…). Y el objetivo de tan desigual envite no es otro que impedir que la Justicia llegue a poder entrar en el fondo del asunto: dilucidar si el señor Alierta cometió o no un delito de información privilegiada cuando él, su mujer y su sobrino obtuvieron espectaculares plusvalías con acciones de la compañía pública que entonces presidía.» «Los problemas del señor Alierta no son con el diario El Mundo, sino con los órganos jurisdiccionales que han venido apreciando indicios de delito en su conducta. Nos referimos a la Fiscalía Anticorrupción que en su día redactó un contundente proyecto de querella, a la Secretaría Técnica de la Fiscalía General del Estado que en informes desoídos por Jesús Cardenal avaló ese criterio, a la Sección Sexta de la Audiencia Provincial de Madrid que ordenó la instrucción del sumario y al propio titular del Juzgado nº 32 Santiago Torres que primero rechazó el sobreseimiento y ahora ha impuesto una fianza tras comprobar como las diligencias practicadas reforzaban esos indicios delictivos.» «Lo que no es admisible, lo que resulta abominable porque zarandea los cimientos mismos del Estado democrático es que esos lícitos recursos procesales lleguen adobados del matonismo de quienes se consideran por encima de las leyes y el Derecho. Que Polanco hizo el negocio de su vida gracias a la debilidad de un Alierta sobre el que pesaba la espada de Damocles de su horizonte judicial y a la fatua soberbia de un PP que creía estar ya por encima de las guerras mediáticas, es un secreto a voces. Sería terrible descubrir que su pacto incluía la inmunidad penal retrospectiva del señor Alierta —como si ese fuera un carisma que Polanco pudiera transmitir por ósmosis societaria— y más terrible aún que esa cláusula mercantil cobrara vigencia.» (El Mundo, 05/07/2004.) Más competencia en fijos que en móviles Según un informe de la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT) sobre el grado de competencia en los mercados de telefonía, en la fija hay 44 rivales mientras que en la móvil sólo hay tres. «En el primer campo, la cuota está concentrada en un único operador, Telefónica, mientras que los celulares se reparten más el terreno. Y, sin embargo, desde el punto de vista del consumidor la competencia ha funcionado mucho mejor en la telefonía fija que en el móvil». Por ejemplo, «el precio medio efectivo del móvil bajó tan solo un 8,7% entre enero de 2000 y octubre de 2003, en un recorte que se eleva al 10,7% si en las tarifas se incluye también el servicio de acceso. Estas bajadas contrastan con las realizadas en telefonía fija, donde los recortes en los últimos tres años llegan incluso al 49,1% de las llamadas provinciales. El tráfico internacional es ahora un 46% más barato que en 2000 y el ahorro en el interprovincial es del 33,4%. La reducción más moderada es en llamadas metropolitanas, que caen un 9,7%.» ¿Por qué estas diferencias? «La existencia de una especie de paz de precios entre los tres operadores de móvil no es, con todo, una sorpresa. Son varios los informes que en el pasado han llamado la atención sobre la homogeneidad de las tarifas. La sorpresa está en el comportamiento de Amena, que entró en el mercado en último lugar y por ello centró su competencia en la rebaja de precios. Pero sólo por unos meses. Es cierto que en enero de 2000 era más barata que Telefónica Móviles y Vodafone, aunque la tendencia cambió en el verano de 2001, cuando la operadora del grupo Auna comenzó a subir precios y sus rivales, a bajarlos. En la última fecha que contempla el informe, octubre de 2003, Amena era un 50% más cara que Telefónica Móviles y Vodafone, con un precio medio aproximado de 0,3 euros por minuto frente a los 0,2 euros de sus competidoras, según los datos de la CMT. Y ello a pesar de que Amena ha sido muy agresiva en la eliminación de la cuota de alta y lo era en la mensual, hasta que Telefónica Móviles le tomó la delantera. El escaso interés en la guerra de precios de las operadoras de móvil se refleja también en sus resultados. Las tres compañías celulares están en beneficios, a diferencia de lo que sucede en el fijo, donde sólo Telefónica tiene números negros.» (Cinco días, 07/07/2004.) ¿Prolongación de jornada? El fenómeno llamado deslocalización de empresas en Europa ha introducido en el debate social el incremento de la jornada laboral, considerado seriamente en Alemania y por ahora unánimente rechazado en Francia. «Empresarios y sindicatos consideran poco realista plantear en España un debate sobre la necesidad de prolongar la jornada de trabajo. Entre otras cosas, porque España es uno de los países europeos con jornadas de trabajo más largas, muy lejos aún de las 35 horas de Francia o la metalurgia alemana. »No obstante, ha habido alguna voz favorable: Josep González, presidente de Pimec, considera que trabajar más horas con el mismo salario es una buena manera de rebajar costes y afrontar la competencia de los países emergentes. »Pero la medida no está hoy encima de las mesas de negociación. “Nadie se plantea un aumento de jornada para reducir costes”, asevera Joan Pujol, secretario general de la patronal catalana Fomento del Trabajo. En su opinión, “es mucho más importante la gestión del tiempo, poder aplicar una distribución irregular de las horas a lo largo del año”. Es la eterna reivindicación de la industria de la automoción y la flexibilidad fue precisamente el mayor escollo en la negociación del convenio de Seat. »“En Alemania está cuajando un movimiento de reforma más profundo que en España”, añade Joaquín Trigo, director general de Fomento. A modo de ejemplo, cita el acuerdo conseguido en Siemens para evitar la deslocalización de empleos hacia Hungría: “El coste por hora trabajada puede llegar a reducirse casi un 29% sumado el efecto del aumento del tiempo de trabajo y la rebaja de salarios”. Nada que ver con los convenios que se están negociando en España, salvo en empresas con una amenaza real de cierre (como Printer y Domar) donde se ha aceptado bajar salarios. »Entre las grandes, destaca el caso de Nissan con la reducción del tiempo del bocadillo para aumentar el tiempo de trabajo y una doble escala salarial. “Pero esto no es comparable a lo que se plantea en Alemania. Al menos de momento, dentro de tres años, ya veremos”, dice Trigo. »“En Alemania hay ahora un ambiente propicio a los acuerdos para reducir costes, pues está en marcha una reforma en profundidad del mercado de trabajo y se revisan todos los sistemas de protección social”, explica el profesor de Esade, Eugenio M.ª Recio. “También es más fácil –añade– porque en Alemania los costes son muy altos y, por lo tanto, es más factible recortarlos”. Pero, pese a que las situaciones no son comparables, Recio opina que se está lanzando un mensaje a los trabajadores españoles: “La deslocalización no es inevitable, al contrario, se puede evitar si empresa y sindicatos la afrontan con responsabilidad y se ponen de acuerdo para reducir costes”.» (La Vanguardia, 11/07/2004.) Bernabé. Gabinete de Prensa.